Acheter un fichier sectoriel passe souvent pour un aveu de paresse. « Le fichier du bâtiment », trois cent mille lignes, et l’impression d’avoir ratissé large sans réfléchir. La critique est facile, elle est aussi à côté du sujet.
Le problème n’a jamais été d’acheter large. Il est d’acheter un fichier qu’on ne peut pas redécouper ensuite.
Un fichier sectoriel coûte beaucoup moins cher au contact qu’une série de fichiers métier achetés séparément. L’économie est réelle et elle se mesure vite : quinze fichiers métier commandés un par un reviennent régulièrement au double du pack qui les contient tous, pour un périmètre identique.
Cette économie ne devient une fausse économie que dans un cas précis, celui où le fichier arrive sans les informations qui permettent de le trier. Là, vous avez payé le volume et perdu le ciblage.
Un secteur regroupe des métiers qui n’ont pas les mêmes clients
Le mot « secteur » rassure parce qu’il donne l’impression de couvrir large. Il masque aussi des écarts considérables.
Ce que dit la nomenclature officielle
L’INSEE, lui, ne mélange pas. Dans la nomenclature NAF, la division 43 « Travaux de construction spécialisés » se découpe en classes nettement séparées : 43.21 pour l’installation électrique, 43.22 pour la plomberie et le chauffage, 43.91 pour la couverture, 43.99C pour la maçonnerie et le gros œuvre. Le découpage descend plus bas encore, puisque la couverture se scinde entre 43.91A pour la charpente et 43.91B pour la couverture par éléments.
Un électricien et un charpentier partagent donc une division statistique, et pas beaucoup plus. Ni les mêmes cycles d’achat, ni les mêmes obligations réglementaires, ni les mêmes outils de chantier.
Ce constat ne condamne pas le fichier sectoriel. Il indique juste ce qu’il faut en faire : le découper avant d’écrire.
Segmenter change les résultats sans changer le volume acheté
Beaucoup d’entreprises rédigent leur email d’abord, puis cherchent à qui l’expédier. La logique gagne à être prise dans l’autre sens.
Un argument qui porte chez un plombier laisse un géomètre indifférent
Prenons un logiciel de devis. Face à un plombier, l’accroche efficace parle de chiffrage rapide depuis un téléphone, sur le chantier, entre deux interventions. Face à un géomètre, elle parle d’intégration des relevés et de conformité des documents remis au client. Même produit, deux argumentaires qui n’ont presque aucun mot en commun.
L’objet du message est le premier à en souffrir. « Optimisez la gestion de vos chantiers » ne dit rien à personne. « Vos devis de plomberie chiffrés depuis le chantier » désigne un métier, une tâche et un moment de la journée.
Ce que disent les chiffres
Mailchimp a comparé campagnes segmentées et non segmentées sur près de 2 000 comptes, environ 11 000 campagnes et 9 millions de destinataires. Les campagnes segmentées affichent 14,31 % d’ouvertures en plus, 100,95 % de clics en plus et 9,37 % de désabonnements en moins.
Le chiffre sur les clics est celui qu’il faut retenir. Doubler les clics sans acheter un contact de plus, c’est exactement ce que permet un fichier bien renseigné. Quant à la baisse des désabonnements, elle protège la base pour les envois suivants, bénéfice qu’on oublie de compter le premier mois.
Un mot sur la lecture de ces indicateurs. Depuis que Apple Mail et Gmail préchargent les images, le taux d’ouverture est devenu approximatif. Il reste utile pour comparer deux campagnes entre elles, beaucoup moins pour se fixer un objectif absolu.
Les trois informations à vérifier avant de commander
Le volume annoncé ne dit rien de ce que vous pourrez en faire. Trois points se contrôlent avant l’achat, pas après.
Le code NAF figure-t-il dans le fichier ?
C’est le critère décisif. Avec le code NAF sur chaque ligne, un fichier sectoriel de trois cent mille contacts devient quinze fichiers métier que vous filtrez dans un tableur en deux minutes. Sans lui, vous avez trois cent mille lignes et un seul message possible.
L’opération est triviale à l’usage. Un filtre sur la colonne des codes NAF, un export par valeur, et vous obtenez autant de sous-listes que de métiers présents dans le fichier. Comptez dix minutes pour un secteur entier.
Vérifiez aussi la présence du SIRET, de l’effectif et de la nature juridique. Un artisan seul et une entreprise de quarante salariés n’appellent pas le même discours, même dans le même métier. L’effectif sert d’ailleurs souvent de second critère de tri, juste après le métier.
Peut-on restreindre la zone, ou acheter un seul métier ?
Un bon catalogue laisse les deux portes ouvertes. Soit le pack sectoriel complet quand votre offre s’adresse à l’entreprise plus qu’au métier, une assurance décennale ou un service de recouvrement par exemple. Soit le fichier d’un métier précis quand votre produit ne parle qu’à celui-là.
La restriction géographique compte autant que le métier. Cibler les couvreurs d’un département n’a rien à voir avec cibler les couvreurs de France entière, ni en volume, ni en pertinence du message, ni en capacité à assurer le suivi téléphonique derrière.
Certains prestataires comme publient leur catalogue en clair, ce qui permet de comparer avant de s’engager. Génération-Prospects met en ligne ses fichiers de prospection par métier et ses packs sectoriels, avec le détail des données fournies et la possibilité de ne payer que sa région ou son département.
À quelle fréquence la base est-elle rafraîchie ?
Dans l’artisanat, les cessations d’activité et les changements d’adresse sont fréquents. Un fichier de deux ans envoie une partie de vos messages dans le vide et dégrade la délivrabilité de tous les autres.
Acheter large et cibler fin, c’est possible. À condition que le fichier vous en donne les moyens.
