J’ai rencontré Yann Blat, directeur général France de The Trade Desk, spécialiste de la publicité digitale, qui nous a parlé des innovations du secteur.
Avons-nous toujours raison de croire en la faisabilité de la publicité en ligne ?
Le dynamisme de la publicité en ligne ne faiblit pas ! En 2018, son chiffre d’affaires, à 5 milliards d’euros, a dépassé celui de la télévision ! Ce que les internautes ont compris, c’est que le contenu n’est pas gratuit, et qu’ils seront exposés à de la publicité en échange de ce contenu. L’important, c’est que cette publicité soit pertinente et non intrusive.
Quel est votre modèle et en quoi celui-ci est plus intéressant pour les annonceurs et les agences ?
The Trade Desk est au cœur du programmatique – une forme d’enchère en temps réel pour l’achat d’espace publicitaire on line. Nous sommes le plus gros DSP mondial, avec la particularité de nous situer exclusivement du côté de l’annonceur avec une architecture unique. Nos bons résultats publiés le 21 février soulignent d’ailleurs que nos réponses sont bien adaptées aux évolutions du marché.
Notre métier, c’est d’être au service des acheteurs de publicité online. Nous travaillons avec les agences pour le compte de leurs clients annonceurs.
Nous les aidons à créer, gérer et optimiser des campagnes publicitaires numériques plus dynamiques pour envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment.
Notre vision, c’est qu’à terme toutes les transactions d’achats publicitaires online passeront par le programmatique. Dès lors, les DSP vont renforcer leur place au centre des dispositifs Adtech, charge à elles de proposer des services à forte valeur ajoutée, pour délivrer plus d’insights en temps réel aux annonceurs.
Les Directeurs Marketing ont bien saisi l’intérêt des technologies de marketing et de publicité: selon une étude publiée récemment par The Trade Desk & Forbes Insights, 86% d’entre eux au niveau mondial augmenteront leurs investissements en 2019.
Enfin, c’est notre objectif permanent et le succès de notre croissance montre la pertinence de notre réponse aux perpétuelles évolutions du secteur.
« Dans le monde de l’AdTech, des millions d’annonces sont mises aux enchères chaque seconde »
Les walled garden ne permettent pas le matching de cookies, pourquoi ?
L’expression walled garden s’applique à des ecosystèmes qui proposent tout le service, la donnée et les outils de mesure dans un espace clos et non transparent. Il faut donc s’en satisfaire et se résigner à faire confiance.
Par nature, ces walled garden n’acceptent pas d’outils extérieurs et c’est pour cela que le cookie matching n’est pas possible.
Quel est l’engagement premier de The Trade Desk ? Quel est l’intérêt de proposer un identifiant unique ?
The Trade Desk est une entreprise visionnaire fondée sur une philosophie d’ouverture, de collaboration et d’excellence technique. Notre engagement avec notre solution d’ID unique, c’est d’offrir gratuitement à tous les acteurs de l’industrie qui le souhaitent – y compris nos concurrents – l’accès à notre empreinte cookie. Un identificateur universel, gratuit et accessible à tous les acteurs de l’industrie, en dehors des walled gardens, nous permettrait de à tous de gagner en rapidité et en efficacité.
Le modèle que vous proposez est-il un pur post click marketing ?
La mesure post click, est encore la norme sur le marché, mais il est temps que nous changions cela.
« L’IA permet d’examiner les probabilités et d’extrapoler les audiences bien au-delà des compétences humaines. »
Je suis sûr que nous sommes tous au courant du fonctionnement du post click. Supposons qu’un consommateur ait reçu une série d’annonces cross-canal pour un nouveau rouge à lèvres sur plusieurs semaines. Lorsque ce consommateur décide finalement d’acheter ce rouge à lèvre, la dernière annonce vue reçoit tout le crédit pour l’achat. Or le processus d’attribution peut être biaisé en poussant le poids du dernier click. Il nous faut considerer une méthode de mesure plus efficace pour mesurer tout au long du tunnel de conversion les performances en matière de publicité pour l’annonceur.
Quelle place prend petit à petit l’intelligence artificielle dans la publicité en ligne ?
Dans le monde de l’AdTech, des millions d’annonces sont mises aux enchères chaque seconde. Savoir quels emplacements publicitaires acheter et les acheter dans les 100 millisecondes est clairement hors de la compétence humaine. Les machines gèrent la minutie. L’IA permet d’examiner les probabilités et d’extrapoler les audiences bien au-delà des compétences humaines.
En 2018, nous avons lancé The Next Wave, la suite de produits la plus importante de notre histoire. Basé sur l’IA, cet outil très puissant évalue près de neuf millions d’opportunités d’achat de placement publicitaire par seconde pour aider les acheteurs à élargir leur audience et à mieux orienter leurs dépenses publicitaires grâce à des recommandations personnalisées. L’IA est un sujet central pour The Trade Desk et nous continuons à investir massivement dans ce domaine en 2019.
